Зошто јадеш пуканки кога одиш во кино

Пуканките и киното (или филмче на торент) не се само обичен американски тренд што го следиме за да глумиме „енглези“. Напротив, пуканките се дел од киното со многу конкретна цел и од многу конкретни причини. Тие се уште еден маркетинг триумф насочен, пред сé, кон остварување профит.

Кога гледаме филм, уживаат нашите очи и уши. Кога гледаме филм и јадеме пуканки, уживаат и нашиот нос и нашите усти. Што повеќе сетила се задоволени, толку мозокот го преведува тоа како добро поминато време. Згора на тоа, студиите покажуваат дека луѓето се особено наклонети кон консумирање на големи количини храна кога се надвладеани од емоции и кога мозокот е зафатен (најмногу се јаде на емотивни драми и акциони филмови), две нешта што постојано се случуваат во кино. Се разбира, кината нема да пропуштат да капитализираат врз ваквите човекови тенденции, притоа интензивирајќи го чувството дека времето поминато во кино е добро поминато време (а не дека не е). Но, не било отсекогаш така. Симбиозата на грицките и филмот почнува во некое поблиско минато и пред сé како начин да се спаси кино индустријата од колапс, за време на најголемата економска криза во Америка – позната како „Големата депресија“.

Култивирањето на пченката има долга историја која датира уште од пред 8.000 години, па ќе го прескокнеме делот за тоа како сме стигнале до оваа „специјалната“, за пуканки. А таа, најпрво стигнува во Северна Америка и станува апсолутен хит – јадачите го сметаат чинот на експлодирање на зрната за есктра-интересен, а мирисот на испуканите зрна за особено примамлив. Популарноста ќе цвета и заради мобилноста на ваквиот вид грицки: во 1885-тата ќе стане достапна првата парна машина за правење пуканки, а уличните продавачи ќе ги преплават местата за забава, како спортските настани, циркусите и саемите. Иронично, едно од местата каде што пуканките не беа дозволени беше – киното.

Кината не сакаа да имаат ништо заедничко со пуканките, пред сé, бидејќи се стремеа да ги мимикрираат оние „вистинските“ театри. Меѓу другото, кино-салите имаа и прекрасни килими и немаа намера да ги упропастуваат со отпад и остатоци од испукана пченка. Тогаш кината беа воглавно наменети за клиентела од повисоките класи и немаше простор за неред или за иритантни звуци што би го попречиле уживањето во филмот, како оној што произлегува од грицкање грицки, особено имајќи го во предвид фактот што до 1927-та филмовите беа неми.

Кога филмовите конечно добија звук, кината станаа достапни за многу поширока клиентела, бидејќи исчезна потребата публиката да биде писмена и да знае да чита (немите филмови имаа титлови, се разбира). До 1930-тата, околу 90 милиони Американци неделно одеа во кино. Таквата голема бројка отвори простор за нови можности за профит, а звукот што сега го придушуваше џвакањето отвори можност тој профит да биде остварен преку разни видови грицки. Сепак, кината не доживејаа трансформација туку така; едни се двоумеа околу тоа да дозволат храна, други сакаа да останат искрени кон филмот… Сé до Големата депресија.

Кризата се покажа како одлична можност за спој на филмот и пуканките. Барајќи евтина разонода, публиката навали кон кината, а со цена од 5 или 10 центи, пуканките станаа луксуз што повеќемината можеа да си го дозволат. Зрната пченка беа мала инвестиција за набавувачите, а една вреќа од тогашни 10 долари траеше и по неколку години. На почетокот, како што рековме, кината не го согледаа потенцијалот, за разлика од уличните продавачи кои набавија машини за пуканки и продаваа во близина на кино-салите, полнејќи ги џебовите со парите на филмските посетители. Не само што кино-салите сакаа да го зачуваат угледот, туку и не беа изградени и дизајнирани за да можат да ги прифатат првите машини за пуканки (немаа ни соодветна вентилација). Но, како што сé повеќе и повеќе муштерии доаѓаа со пуканки во рацете, сопствениците на кината не можеа да го игнорираат финансискиот бенефит од продавањето на овие грицки. Затоа кино-салите воведоа „лоби привилегии“ за уличните продавачи, со кои им дозволуваа да продаваат пуканки во нивните ходници (поверојатно на улиците пред влезовите), но за одредена дневна кирија. Продавачите, пак, немаа ништо против – пред самиот влез на киното таргетираа и повеќе минувачи, и повеќе посетители.

Со тек на време, кината сфатија дека повеќекратно ќе го зголемат профитот ако го отстранат посредникот, во случајов – уличните продавачи. За многу од кино-салите, транзицијата кон продавање на грицки им помогна да ја преживеат економската криза. Добар пример за тоа е еден кино ланец од Далас, кој инсталираше машини за пуканки во 80 од своите сали, но одби да инсталира машини во нивните 5 најдобри кина, кои ги сметаа за премногу елитни за да продаваат храна. За две години, салите со пуканки значително го зголемија профитот, за разлика од петте најелитни, кои беа на работ на загуба. Кино индустријата сфати дека продавањето на грицки и пијалоци е единствениот спас.

Втората светска војна го зацврсти бракот помеѓу пуканките и филмовите. Конкурентските грицки како бонбоните и газираните сокови настрадаа како резултат на недостатокот на шеќер (како резултат на војната, големите извезувачи на шеќер, како Филипините, беа отсечени од САД), па веќе до 1945-тата, пуканките и филмовите беа трајно поврзани: повеќе од половина од пченката консумирана во Америка беше изедена во кино-салите. Кината пак, почнаа наголемо да ги рекламираат своите грицки, некогаш и за време на самите филмови, охрабрувајќи ги гостите да го посетат лобито (и да купат нешто, се разбира). Веројатно најпозната е 40 секунди долгата „Let’s All Go to the Lobby“, прв пат прикажана во 1957 год., која во 2000-тата беше прогласена од Американскиот национален филмски регистар за реклама од културна и историска вредност.

Сепак, секој брак си има подеми и падови: за кината и пуканките се случи во 1960-тите, кога продажбите на грицки почнаа да опаѓаат. Причината беше новата технологија – телевизијата, која ја намали потребата на луѓето да излегуваат и да одат во кино за да гледаат филмови. Дури и пченкарната индустрија се соочи со проблеми. Во домовите ретко се јадеа пуканки, бидејќи таквите какви што ги продаваа во кината беа тешки за правење: на луѓето им беа потребни состојки (зејтин, сол, путер) што не секое домаќинство ги имаше. Тогаш се појавува EZ Pop, првиот комерцијален продукт од типот „сé во едно пуканки“  наменет да им ја олесни работата на домашните ТВ публики. По него следуваат и многу други слични производи, а пуканките се враќаат во животот на луѓето, а со тоа се враќаат и профитите на горните делови од табелите. Во 1970-тите се случува уште еден „бум“ на пуканската индустрија: микробрановите печки стануваат дел од сé повеќе домаќинства, а пуканките стануваат достапни со само едно притискање на копчето. Нивната симбиоза со  филмовите продолжува да живее.

Како што напоменавме, пуканките не ги променија само кината, туку и целата пченкарна индустрија. Пред Големата депресија, многу повеќе се продаваше бела пченка, а жолтата беше ретка и дупло поскапа. Кината пак, преферираа жолта пченка, која експандира повеќе кога пука (и со тоа добиваш повеќе „Бенг! за парите“ (што би рекле Америте) и има жолтеникава нијанса што дава впечаток дека пуканките се прекриени со путер. Луѓето во тогашните маркети бараат пченка што изгледа исклучиво како онаа од која прават пуканки во кината, што постепено нé води кон денешната ситуација во која застапеноста на белата пченка се сведува на само 10% од глобалното производство, а речиси сé друго е жолта пченка.

Пуканките се подеднакво важни за модерните кино-сали како и за оние од времето на Големата депресија. Обичниот посетител на кината често се жали околу високите цени на пуканките и храната, но сето тоа почува на цврста економска основа: пуканките се главниот извор на профит за кината. Се проценува дека кино индустријата остварува дури 85% од профитот од продажба на грицки, храна и пијалоци, што пак претставува 46% од вкупниот профит. Филмските студија земаат огромен процент од заработката од проекциите на нивните филмови, а тука се и бројните давачки, па така некои циници ќе речат дека примарниот бизнис на кината не се филмовите, туку продажбата на храна.