Пресвртот во воспоставувањето на директната врска помеѓу пушењето и ракот се случува со извештајот на главниот хирург на САД во 1964 година. По анализата на 7.000 истражувања и трудови на 150 консултанти, извештајот покажува дека смртноста кај пушачите е за 70% повисока од онаа кај непушачите.
Всушност првото навистина авторитетно предупредување за ризиците од пушењето доаѓа во 1953 година, кога Алтон Охснер, претседател на американската Асоцијација за борба против ракот и Американската комора на хирурзите, предупредува дека населението од машки пол драстично ќе се намали ако не се преземат мерки за намалување на содржината на канцерогените состојки на цигарите.
Во таа фаза уште нема никаква врска меѓу пушењето и ракот призната од Националниот институт за рак или американското Министерство за здравство, ниту пак од повеќето членови на медицинската елита. Во 1958 година, истражувањето на Gallup покажува дека само 44% од Американците сметаат дека пушењето предизвикува рак.
Вишиот менаџер на тутунската компанија R. J. Reynolds – Клод Tиг (Claude Teague) ги прегледува истите податоци како и Охснер и констатира: „Истражувањата на клиничките податоци во целост ја потврдуваат врската меѓу сериозното и долгорочно пушење и појавата на рак на белите дробови“.
Набрзо сите копии на студијата на Тиг се собрани и уништени, а една седмица по изјавата на Охснер, шест претседатели на тутунски компании се сретнуваат за да решат што да прават со заканата пред која се исправени.
Како резултат на средбата, тие му се обраќаат на Џон Хил – основач на компанијата за односи со јавност (пи-ар) Hill & Knowlton. Тоа што ќе следува е стратегија која ден денес адвокатите ја опишуваат како „најголемата пи-ар измама во браншата“.
Hill & Knowlton ги советува тутунските компании да го направат следново:
„Има само еден проблем – довербата, и нејзиното градење. Најважното е како да се ослободат милионите Американци од вината и стравот кои длабоко во нив ќе возникнат, од чисто биолошки причини, секој пат кога ќе запалат цигара“.
Со тоа е означен почетокот на буквално индустријалната кампања за популаризација на алтернативна научна реалност. Тоа вклучува не само алтернативни факти, туку и цела серија од лажни научни аргументи и расправи кои одрекуваат дека пушењето предизвикува рак. Сето тоа ќе биде овозможено од извитоперениот сојуз на менаџерите на тутунските компании, пи-ар-ите, корпорациските адвокати, научниците, политичарите и наивните медиуми.
Вистинските пропорции на заговорот се откриени дури во 2001 година, кога Дејвид Кеслер – поранешен шеф на Агенцијата за контрола на храна и лекови (FDA) и неумолив противник на тутунската индустрија, ги објави мемоарите под наслов „A Question of Intent: A Great American Battle with a Deadly Industry“.
Повеќе од четири децении големите тутунски компании имаат една основна цел: да се преправаат дека врската меѓу пушењето тутун и ракот останува недокажана. За да ја развие кампањата за дезинформации, тутунската индустрија ќе треба да генерира сопствени алтернативни факти – или алтернативна наука.
Hill & Knowlton зацртуваат стратегија од 4 точки за справување со научните критичари:
1. дискредитирање и омаловажување
2. обиди нивните критики да бидат „смачкани“ со масовно публикување на спротивставени мислења на други специјалисти
3. јавни дебати
4. „ …да го покренеме прашањето на многу повисоко ниво над нивното, каде тие (критичарите) речиси веќе и нема да бидат спомнувани, и таму да ја изложиме нашата теза.“
Првиот чекор во таквата стратегија е да се создаде орган кој звучи и изгледа како авторитетен научен извор, и тој да биде исполнет со научници кои се подготвени да се продадат во името на каузата. Тој орган ќе биде наречен „Совет за научни истражувања“ (CTR), а негов директор ќе стане дипломираниот на Харвард и меѓународно признат експерт на полето на истражувања околу ракот – Кларенс Кук Литл. Со себе тој ќе повлече и други, не помалку познати имиња од науката.
На крајот, сепак, тутунската индустрија решава дека Советот за научно истражување не е толку ефикасен како што се очекувало и има потреба да биде. Па така, во 1964 година се создава инструмент-тело наречено „Special Projects”. Тоа тело нема официјална адреса, нема документи за регистрацијата на компанијата, нема борд на директори, не подлежи на регулација и официјално не сноси одговорност пред никого.
Всушност со Special Projects почнува и подемот на адвокатите. Дејвид Харди од правната фирма Shook, Hardy & Bacon почнува да бара научници и лекари, подготвени да сведочат пред Конгресот на САД против извештајот на главниот хирург. Со Special Projects раководат правниците на тутунските компании, со помош на Shook, Hardy & Bacon и вашингтонската правна фирма Covington & Butling.
Иако главната цел на индустријата е да се уништат сите обиди за судски постапки, ќе работи и на деликатна програма на „контролирање на социјалната клима за употреба на тутун“. Индустријата особено ќе се труди да ги привлече младите пушачи; во крајна сметка, пазарот секогаш ќе се регенерира заменувајќи ги луѓето кои умираат од пушење – со нова генерација на пушачи почетници. Во истиот период, тутунската индустрија забележува дека кампањите против пушењето почнуваат да даваат резултат кај тинејџерите. Како одговор на тоа, почнуваат да ги стигматизираат поборниците за општествено здравје наложувајќи политичка коректност, па дури и најмуваат театарска група која ќе го исмева „новото пуританство“.
Кеслер открива дека во Philip Morris успшената манипулација на медиумите не ја сметале за доволна. Белешките од средбата во 1990-тата откриваат: „Ако навистина целиме да влијаеме на јавната политика и протокот на информации кон населението, ние треба да бидеме медиумите… единствениот начин да го направиме тоа е да ја поседуваме големата медија“.
Во некои случаи, сепак, тутунските компании не морале да купуваат медиуми, зашто тие медиуми и без тоа играле по нивните правила. Веројатно најшокантниот пример доаѓа од изненадувачки правец: редакцијата на New York Times.
Со години, најзаслужен за темелното и објективното покривање на тутунската индустрија бил Филип Хилтс од вашингтонското биро на Times. Хилтс добро ги разбирал научните детали и со страст ги проучувал тајните за тоа како состојките на цигарите се манипулираат на начин што предизвикуваат зависност. По многу копање, Хилтс открива дека во брендот Benson & Hedges на Philip Morris има сериозно покачување на нивото на никотин. Нивните сопствени компаниски истражувања го опишуваат тоа ниво како „оптимално“.
По објавувањето на материјалот за Benson & Hedges, менаџерите на Philip Morris побеснуваат и бараат од весникот да направи корекција. Уредниците одбиваат, стоејќи на ставот дека нема направена грешка. Но во редакцијата на Times се јавува струја на уредници кои почнуваат да градат внатрешен отпор во смисла на „само не уште една тутунска статија“, очигледно сметајќи дека не е останато којзнае што да се покрие, што би ги изненадило читателите. Недела дена подоцна, Сомалија Голден Бер – заменик-главен уредник на националните вести, го повикува Хилтс во Њујорк и му вели дека неговата работа во полето на тутунските прашања е завршена, а тој е преназначен на друго место. Следните две години, до 1999-та, NYT практично заборава на оваа тема.
За време додека е на чело на Агенцијата за контрола на храна, Кеслер е најстрашниот противник со кој се соочуваат тутунските компании. На крајот, сепак, Врховниот Суд на САД одбива да ја прифати неговата теза дека тутунот треба да биде класифициран како дрога, и заради тоа да подлежи на регулација од страна на агенцијата.
Сепак, истрагата на „неговата“ FDA најпосле ја открива смртоносната тајна која индустријата ја крие зад планината од алтернативни факти: дека цигарите се практично систем за достава на никотин во човечкото тело; дека никотинот води до зависност; дека сé што би можело да се направи за да се засили дозата на никотин, тутунските компании го прават; и најважно – дека зависноста од никотин убива.
Кеслер исто така докажува, до застрашувачки детали, дека јавното добро може силно да настрада како резултат на намерна, трајна кампања на оспорување на науката, и дека генерации и генерации можат да бидат спречени да дојдат во контакт со научните факти.
Враќајќи се во денешно време, безбедно е да заклучиме дека цигарите полека ја губат битката. Но сега климатските промени се многу поголема закана отколку што беше пушењето. Сега во масовната политика се применува истата таа етика на „Академијата на лажговци“: методите на негирање се истите, но влогот е многу повисок. И како и во случајот со пушењето, одрекувачите на реалноста и фактите не се загрижени за судбината на идните генерации, туку се мотивирани единствено од алчните лични придобивки кои ги добиваат бранејќи го неодбранливото.
