Една норвешка пицерија, сместена во трговски центар во Осло, е соочена со сериозни критики откако се откри дека нејзините информативни дигитални билборди всушност ги снимале и категоризирале минувачите, анализирајќи ги нивните фацијални карактеристики и прикажувајќи им разни реклами во зависност од низа фактори. Ако ви беше малку таргетиран адвертајзинг на Фејсбук, Јутјуб и на секое друго интернет ќоше, еве го и во реален живот.
Мониторингот на минувачите бил случајно откриен на почетокот на мај, кога се случил пад на системот, а на дигиталните екрани наместо вообичаените реклами почнал да се прикажува компјутерски код. Во тој момент покрај билбордите поминувал „Nepturion“ – млад компјутерски познавач и корисник на форумот Linus Tech Tips. Интригиран од кодот, застанал да го разгледа дигиталниот билборд. Ај што открил камера во рамката, ама по неколку минути открил и дека кодот генериран на екранот го опишува токму нему, а се менува секогаш кога ќе помине друго лице.
Кодот вклучувал параметри како „машко“, „млад човек“, „време на внимание“, „насмевка“ и „очила“, а бил генериран од софтвер дизајниран за зголемување на продажбата преку прикажување на различни реклами за секој од минувачите, одбрани врз основа на пол, физички особини и фацијални изрази. Тогаш Џеф Њуман (вистинското име на Nepturion) направил неколку фотки од дистопискиот билборд кои ги објави онлајн, а не им требаше долго да станат вирални.
„Постојат вакви билборд реклами кои луѓето ги гледаат за информација. Тоа не е вест… но овде има камера над билбордот, која го регистрира лицето што гледа во самиот екран. Потоа дава фидбек во форма на код, кој излегува на виделина кога системот ќе падне“.
Дебатата на норвешките друштвени мрежи беше очекувано жешка. Едни аргументираа дека е нелегално да снимаш луѓе без нивна дозвола. Други инсистираа дека ова се случува одамна, но дека повеќето од луѓето сé уште не знаат. На крајот излезе дека мониторингот на луѓе на јавните простори како шопинг центрите не е нелегално. Сепак, набрзо по острите реакции, пицеријата го повлече билбордот, но не поради реакциите – пицеријата тврдеше дека едноставно истекол пробниот период. Добар тајминг за ваква случајност, нели?
Во интервју за локалните медиуми, Џеф рече дека бил запрепастен кога сфатил дека кодот го опишува него. „Се прашував дали луѓето околу мене знаат што прави рекламата. Сметав дека треба да ги информирам“.
Јорн Олсен – менаџер на маркетинг и комуникации на компанијата зад контроверзниот адвертајзинг систем (ProntoTV), објасни како работи. Камерата го анализира секое лице кое гледа во билбордот и е на растојание од максимум 5 метри. Освен физичките карактеристики, го регистрира и начинот (да не речеме емоцијата) на кој минувачот гледа кон екранот.
„Ако помине жена, билбордот ќе покаже поздрава понуда на храна, со помалку месо“, вели Олсен. „Потоа ние гледаме колку долго таа жена во екранот кога се прикажани одредени реклами, и врз основа на таа информација ‘служиме’ реклами и на други жени“.
Тој истакнува дека системот работи на сличен принцип со адвертајзингот на интернет компаниите, кои користат демографски статистики за да сервираат одредени реклами; и дека е целосно легално. Вели дека филмови како „Minority Report“ со Том Круз неосновано нé плашат околу тоа како се користат ваквите технологии во реалниот живот. „Луѓето мислат дека камерите ги гледаат, дека знаат точно каде се, но всушност камерите само прават општа демографска сегментација“.
ProntoTV тврди дека го инсталирале билбордот со претходен амин од Норвешкиот инспекторат за податоци, но Стијан Кринглбот – советник од истиот тој инспекторат, вели дека и покрај легалноста, овој проект има сериозни импликации по приватноста. Тој признава дека инспекторатот баш и нема искуство во ова поле, и дека територијата на metadata податоци како овие што ги собирал билбордот на ProntoTV е сосема непозната територија за нив.
И сега, што е вистината? Дека ние (луѓето) и Кринглбот сме параноични, или дека Олсен се прави наудрен за вистинските импликации од нивниот билборд? Прашањето е реторско.
