Невромаркетинг – капиталистичко дупчење во здрав мозок

Маркетерите отсекогаш барале нови начини да те натераат да го купиш нивниот бескорисен производ. Просечниот консумер во САД е изложен, во просек, на преку 10.000 рекламни пораки на ден. Некогаш, маркетингот беше уметност на интуиција, погодување и полу-релевантни тест групи. Денес е значително поморничав.

Здраво, здраво, и добродојдовте во невромаркетинг – брзорастечко поле на проучување во невронауката и маркетингот. Тој е злонамерното дете на долгодецениското истражување на мозокот и компаниската алчност да го искористи тоа истражување во полза на профит. Невромаркетингот не е само психологија и маркетинг; тој се служи со мозочни скенови и неврозаписи од мозочната активност, со цел да види која од тие 10.000 рекламни пораки ќе те натера всушност да купиш некое од понудените бескорисни нешта, со што помалку размислување или критичен став. Кажано со филмски речник, тој е бебето на „They Live“ и „Nineteen Eighty-Four (1984)“ на Орвел.

Подемот на ова научно поле започна во 1997-мата, кога Волфрам Шулц напиша статија за физиологијата на предвидувањето и наградата. Неговата, заедно со работата на други пионери во полето, ги постави основите за иднината на когнитивната невронаука. Од доцните 90-ти, па наваму, невронауката се потпираше на физиолошки тврдења за бихејвиоризмот кои претходно беа проучувани само преку вистинското однесување, а не и директно во мозокот. Со новите сознанија, сега научниците знаат дека одредени делови во мозокот реагираат на награди, па оттаму и идното однесување е физиолошки предвидливо. Со други зборови, се работи за Павлов експеримент (оној со кучето и ѕвончето) на многу посериозна основа, директно во твојот мозок.

Затоа, невромаркетингот е критикуван како инвазивен и неетичен, бидејќи го притиска „’купи’ – копчето“ во умот на (најчесто) неинформираниот консумер.

Какво е ова „купи“ – копче?

Се наоѓа во нашата амигдала, каде што се создаваат примитивните емоции. Амигдалата го регулира стравот, анксиозноста, агресијата, сексот и уште неколку ствари што не ни е во интерес оние со неискрени намери да ги знаат. Невромаркетерите се интересираат и за VMF (вентромедијален фронтален кортекс), кој е регионот во нашиот мозок одговорен за проценување на вредности и носење на одлуки.

Новите невромаркетинг истражувања велат дека носењето на одлуки е под силно влијание на емоциите, најчесто истите оние кои се регулирани од нашата амигдала. Преку анализа на партиципантите кои гледаат реклами под магнетна резонанца, јасно се гледа дека амигдалата „светнува“ како новогодишна елка кога некоја ефективна реклама ќе го возбуди овој дел од мозокот.

Невромаркетингот има една цел: да создаде реклами кои, како поткожна инекција, ќе ја инектираат рекламната порака директно во нашите потсвесни мисли, заобиколувајќи го и тој малку разум што го имаме. Невромаркетингот го разбира, го редефинира и го предвидува однесувањето на консумерот, сведувајќи го човекот на едноставен објект – неврален мрежен систем кој треба да се хакира.

Има надеж

За среќа на човештвото, постои можност дека невромаркетингот пука со ќорци. Колин Клајн, во статијата објавена во Британскиот журнал за филозофија и наука, пишува дека неврозаписите (neuroimages) се горе-доле – глупости. Не дека нема сериозност во истите, ама тој смета дека кога врз нивна основа се обидуваш да изградиш функционални тврдења за високо комплексни системи (како мозокот), нештата стануваат збунувачки. Клајн смета дека овие региони во мозокот кои се „осветлуваат“ се само индикација дека е потребно понатамошно истражување на таа конкретна област. Тој го напаѓа таквиот вид на размислување според кое функциите на мозокот можат да бидат редуцирани на едноставна област, како да е некаква А=В равенка.

Така, постои примерот кога еден невронаучник реши да подложи мртов лосос на магнетна резонанца. Тој – Крег Бенет, забележа дека мртвиот лосос покажува активност и во мозокот и во ‘рбетниот столб, не многу различна од онаа што невромаркетинг истражувачите ја бараат. Којзнае, може и мртвиот лосос сака да купи Мерцедес.

Некои компании отворено признаваат дека користат невромаркетинг: Yahoo, Microsoft, Mercedes-Benz, Facebook, Coca-Cola и eBay.

Главната расправија не е околу тоа дали невромаркетингот може да создаде зомбија од потрошувачите и дали може да ги натера да купуваат нешта што баш и не им требаат (и досега добро му оди). Се работи за иднината на невронауката и нејзината примена. Потенцијално, може да доведе до дистопија во која компаниите користат инвазивна технологија за да нé натераат да купуваме непотребни нешта без да знаеме зошто ги купуваме. Колку побрзо рекламата ќе ни го светне „рептилскиот мозок“, како што ја нарекуваат амигдалата – толку поверојатно е дека ќе наседнеме на мамецот.

Има и отпор, каков-таков

Неопходен ли е? Којзнае. Ама др. Кит Мосер, професор по Класична и модерна литература и јазици на Универзитетот во Мисисипи, во една своја статија, ја истакнува неиздржливата состојба на консумеризам во кој живее модерниот свет. Колку повеќе потрошувачите купуваат не-неопходни нешта кои наводно го намалуваат стресот и предизвикуваат среќа, толку повеќе се исполнуваат со егзистенцијална фрустрација и се претвораат во објекти на кои им е потребно „олеснување“ и „празнење“ на психичкиот и емотивен товар. Токму тоа е она на што неуромаркетингот работеше досега – заобиколување на нашата свест и продуцирање на силен емотивен одговор пред кој, наводно, сме немоќни.