Редизајнот на Marlboro цигарите од 1955 година е една од најуспешните маркетинг приказни во историјата. Главниот „виновник“ бил дизајнерот Френк Џианиното.
Дотогаш, Marlboro цигарите беа пакувани во бело пакување покриено со невпечатливи графички елементи. Брендот беше асоциран претежно со жени, бидејќи продаваше цигари со филтер, а во тоа време мажите во САД, до скоро навикнати да виткаат тутун, обично пушеа цигари без филтер.
Меѓутоа, баш во тој период, научниците почнаа да ги публикуваат првите извештаи за поврзаноста на цигарите со ракот. Од здравствени побуди, сé повеќе мажи беа заинтересирани да преминат на цигари со филтер, а Marlboro тоа го виде како шанса за значително да си го прошири пазарот. Затоа Philip Morris – тутунската компанија зад Marlboro, се реши да направи редизајн што ќе биде привлечен за двата пола. Џианиното одбра симплифициран, но многу ефикасен графички дизајн, потврдено од фактот што го препознаваме и ден денес.
Но истовремено, редизајнот на Џианиното беше и многу радикален – заради самата физичка форма на новата кутија на цигарите. За разлика од дотогашното препознатливо пакување, кое се состоеше од хартија, со внатрешен слој од алуминиумска фолија и надворешна обвивка од целофан – што ние денес го знаеме како „меко“, новите Marlboro добија картонска кутија со горен дел што се отвара како капак – што денес ја знаеме како „тврдо“. Рекламниот слоган на Marlboro тогаш гласеше: „филтер, вкус, кутија на отварање“, што покажува дека самата компанија сметала на тоа дека нивното тврдо пакување ќе биде перцепирано како нешто специјално, и дека ќе помогне Marlboro да станат широко препознатлив бренд.
Никогаш не беа објаснети конкретните предности на тоа ново тврдо пакување, но постојат пар теории. Едната е дека со тоа компанијата Phiip Morris сакала да им се доближи на жителите на руралните средини (каубоецот Marlboro Man, ви текнува?), имплицирајќи дека „тврдиот живот“ бара и потврда кутија во џебот.
Другата теорија е на англискиот критичар на дизајн Рејнер Банам, кој во 1962 година теоретизираше дека вистинската улога на новата кутија е всушност има поинаква и многу поконкретна цел.
Имено, дотогаш луѓето веќе научија да вадат цигари директно од мекото пакување, без да го вадат пакувањето од џебот. А како што објаснува Банам, „цигарата е бренд само при чинот кога ја вадите кутијата од џебот – вон тоа е ‘бренд нула‘“. Со други зборови, Marlboro воведе задолжителен механички ритуал на вадење на кутијата цигари на видик, од една страна за да го потсети потрошувачот кој му е омилениот бренд, а од друга – за и тие околу него да видат дека се работи за цигари Marlboro. „… Дури и по цена што рабовите на новото тврдо пакување задираа во месото преку традиционалниот американски џеб на кошулата, секогаш кога човек ќе се наведнеше или ќе седнеше да вози“.
Ако анализата на Банам е точна, тврдото пакување на Marlboro дефинитивно настанало како иновативен начин да се привлече вниманието на потенцијалните купувачи, а брендот да биде постојано на видик, и тоа во клучен момент – кога мажите за прв пат почнале масовно да се ориентираат кон цигари со филтер. Останатото е историја.
